传媒行业深度研究报告互联网出海系列（一）新格局下回看游戏出海史两类厂商如何会师海外

行业研究华创证券HUA CHUANG SECURITIES证券研究报告传煤2022年03月29日传媒行业深度研究报告新格局下回看游戏出海史，两类厂商如何会师推荐（维持）海外一一互联网出海系列（一）加码出海已是大势所楚，海外移动市场站构性机会凸显：华创证券研究所从增速看，出海必要性凸显：2021年中国游戏海外市场销售收入增速16.59%，中国移动游戏市场销售收入增速仅为7.57%。国内用户见顶压力下出海市场增证券分析师：刘欣速更快，SLG为第一大品类，而美日为最大目标市场。从结构看，海外市场移动游戏结构性机会凸显：全球游戏市场仍保持移动化趋势。且欧美市场当前电话：010-63214660主机与P℃市场规摸占比较大，移动游戏市场并未完全挖掘。海外大厂由于路p箱：liuxin3 hcyjs.com径依赖，在手游化上存在一定的延迟反应。执业编号：S0360521010001口回顾中国游戏出海史，三个阶段与两次转折点：2018年中国游戏出海的一个转折点，在此之前，国内游戏出海的主力军是中行业基本数据小厂商，主要是依赖于国内手游、页游在商业模式上的优势抢夺少量市场，2018占比%年之后，由于国内版号的限制，国内头部厂商也开始将目光头像海外，吃鸡手股票家数（只）1540.02游成功打开了美国和日本的射击游戏市场。2020年现在是新一轮的转折点，总市值（亿元）13.012.591.48由于国内竞争加剧和增速下滑的因素，同时叠加政策调控外，海外市场再次成流通市值（亿元）】11.043.071.67为了主流厂商的焦点；更强的买量模式与质量更好的手游开始涌现。这一阶段除了原有巨头外，强产品质量的米哈游与强买量代表的三七互娱开始崛起。相时指数表现同时出海厂商格局有所变动，三种路线会战海外：2020年以来大厂排名稳围IM6M12M但弯道超车机会仍在，且道路各不相同。我们认为出海厂商可以划分为三类：绝对表现-5.8%-5.1%-9.0%1)以优质产品+品质取胜的头部大厂，如腾讯、网易、米哈游等。这类厂商的相对表现2.9%8.8%6.3%游戏相对更加头部集中。2)吸晴品类题材+重买量发行的厂商如FUNPLUS莉莉丝、三七互娱，对于广告买量与本地化能力要求更高，更下沉与精细是这2021-03-29-2022-03-28类厂商的特征。3)专做休闲模拟的厂商，这类厂商增长快但规模相对较小。18%▣认知重品质游戏出海厂商：腾讯、网易与米哈游如何打开市场6%腾讯游戏出海回顾与产品特质：腾讯在过去通过海外知名IP+成熟手游内容的7%方式快速收割海外市场，但当前则在建立EGG与全球化协作体系，建立更加成熟和有经睑的全球化发行平台，过去的腾讯出海游戏呈现出较为明显的大P-192103210621/0821/1022/01端转手+高品质全球化趋势，但存在高举高打难下沉的短板，仍需发行线补足传爆一沪深300网易出海国顾与产品特质：网易依赖其强大的自研能力和领先身位的产品理念，即产品较高质量+手游端的玩法优势+较早进入市场而成为了日本区域性霸主，但如今正在通过大P加持战略积极试水欧美，这一阶段的网易出海产相关研究报告品我们称其为P战略与创意驱动共举，《指环王》或是欧美首款率土类SLG。《传煤行业周观察(20220314-20220319)：金融委会议强调慎重出台收缩性政策，B站争取转为米哈游出海回顾与产品：游戏出海的高质量异数，《原神》在我们看来突出的双重上市》优点一在于全球化的设计与同步发行能力、二在于坚定的长期研发授入、三在2022-03-20于原创IP的能力、四在于首先将开放世界玩法引入移动游戏端。因此相较其《传煤行业周观察(20220307-20220311上5公司他出海厂商实现了更低的竞争压力、更高的利润率以及更强的品牌效应。被SEC列入HFCAA暂定清单，中概悲观情绪加▣认知买量出海打法“断秀”：三七互娱如何成功刷》2022-03-12过去三七的成功来潭于37手游团队在国内胞通的买量棋式：即玩法模型跑通《传煤行业周观察(20220228-20220304)：爱奇+精准广告快速复用推广，而公司正在把这种极强的买量发行能力在海外重现艺预计年内盈亏平衡并宣布2.85亿融资，美团纾挖掘流量红利和下沉市场。因此海外“新秀”的成功一是有着国内强发行体系国政策落地》的长期铺垫。二是不断的对产品与海外发行进行试情，最终用末日题材+三消2022-03-06SLG玩法的《末目宝囂》成功打开歌美SLG市场，跻身成为买量出海的头部大厂之一，此时三七已有MMO、卡牌、SLG、模拟经营等品类产品的成熟出海经验，可以因地制宜的推出产品与买量投放，行业观，点：目前国内的游戏行业仍处于监管周期与增速放缓的压力之中，我们认为出海必定是长期重要方向；但出海虽是机遇却同样存在较大不确定性，已积累一定出海经验的厂商或更有优势。整体看好腾讯、网易、三七互娱等公司出海业务的确定性：从公司体量考虑，三七互娱与网易未来的成长性或相对更优。风险提示：游戏上线进度不及预期，海外买量费用大幅上升，国内现有业务体量超预期下滑，国内外游戏行业政策发生较大变化，证监会审核华创证泰投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号未短许可，禁止特良