广发证券跟踪分析引商贸零售GF SECURITIES证券研究报告电商4Q22总结与1Q23展望行业评级买入前次评级买入行业迈入新阶段报告日期2023-04-02核心观，点：相对市场表现●液情反复导致4Q22消费需求菠款，物流履的承压导致平台退货率居11%高不下、take rate承压，根据统计局数据测算，4Q22单季度网上商品和服务零售颜同比增长4.0%，表现优于整体社零增速，●营销授放策略分化对不同公司的主业产生了不同的财务形响：(1)传统电商方面，疫情影响下履约端受阻，导致平台退货率居高不下、tak12%rate承压，对于利润率相对成熟、竞争格局恶化的阿里、京东、唯品.1g%会，营销费率收缩利好公司储备资源，但主业营收增速也有可能承担下一商贸零售一一沪深300行风险，对于利润率处于成长阶段的拼多多，适度提升营销费率将利好公司开拓新市场，能带来主业利润释放。(2)OTA方面，携程、同程分析师：洪涛旅行的造血业务与疫情相关度更高（酒旅、出行），携程主业相对成熟，SAC执证号：S0260514050005营销费率收缩可以对冲疫情对利润率的影响，而同程仍在激进提升市园SFC CE No.BNV287场份额，维持营销投放力度亦能保证盈利水平，谷021-38003654●疫情期间各大电商的用户策略重心从获新客转为深耕存量用户，今年☒hongtao@gf.com.cn随着消费情绪回温，国内电商主站揪起新一轮竞争，各个公司基于平台桌赋、发力点有所分化，巩固核心客群，(1)阿里巴巴：组织架构调相关研究：整后由守转攻，核心电商注重品牌调性和内容化，(2)京东：聚焦商城批零社服行业：离岛免税有望2023-03-28主页和供应链打造，重塑“天天低价”心智。(3)拼多多：买莱和海外实现现场捉货，捉振转化率业务拓展力度较为激进，网格仓自1Q23起将入局本地生活业务，Tmu海外高端品牌观察：2022年高2023-0320快速进军新地区，端消费复苏延续，中国大陆●22Q4防疫政策优化和退市风险缓解后，中概互联网板块估值整体快速市场短期承压修复，但仍处于估值底部，当前时点上，我们认为电商公司仍有较多潜批零社服行业：A1提升商业运2023-0319力业务需要资金投入，市场对电商公司的估值以往倾向于流量增长、增营效率，或推动产业链扁平量业务，而当主营业务基本成熟、流量见顶，各个公司的盈利能力的兑化现情况在市场的评估体系中的权重有所提升，短期来看，电商龙头依然面对消费疲软、竞争激化的压力，但中长期来看互联网龙头的经营重心从粗放扩张转为精细运营，积极推动内部组织架构调整，基本面仍有精进空间，同时互联网电商持续大力投入研发，叠加数据和用户运营经验沉淀的天然优势，在以A!为经济新主题的阶段里，本领域会重新回到价值发现的轨道上，弹药充足的龙头平台将在疫后快速修复基本面，●投资建议：龙头公司建议关注：组织结构变革释放成长性和估值提升空间的阿里巴巴（美股/港股上主站稳健发展、买莱和出海战略激进扩张的拼多多；物流和供应链竞争优势凸出的京东（美股/港股上特卖心智既成的唯品会。品牌服务商宝尊电商（美股/港股）等建议关注新兴渠道的布局进展，以及技术研发的投入进程。●风险提示。消费情绪回温不及预期；平台竞争激化；出海政策多变等，识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明1/21
